A korszellemnek és az abból fakadó vásárlói igényeknek megfelelően a termelő és szolgáltató cégek jelentős része kommunikációjában és marketingjében igyekszik tevékenységét környezetbarátnak feltüntetni. Mivel a környezettudatosság valódi mérőszámok és hiteles igazoló eljárások nélkül nehezen megfogható, számszerűsíthető valami, a nem ritkán megalapozatlan „zöld marketing” a fogyasztó megtévesztéséhez vezethet. A nemzetközi vizsgálatok sajnos azt mutatják, hogy az online marketing feltűnően gyakran él a greenwashing eszközeivel. Az európai és a magyar törvényhozók végre felismerték, hogy a jelenség egyéb káros hatásai mellett a fenntartható gazdaság elérését célzó intézkedésekbe vetett közbizalmat is megingathatja, ezért nevesítették és igyekeznek szankcionálhatóvá tenni az alaptalan zöld állításokat.

Nyilvánvalóan nem utolsósorban a Terra Choice 2007-es tanulmányától inspirálva – melyben az észak-amerikai környezetvédelmi marketing vállalat 6 pontban foglalta össze a zöldre mosás legfőbb bűneit – az Európai Gazdasági és Szociális Bizottság a következőképpen foglalta össze a leggyakoribb „greenwshing” módszereket:

• egy valójában környezetszennyező eljárás környezetbarátnak feltüntetése: azaz olyan állítás, mely néhány termékjellemző alapján azt hirdeti, hogy egy termék környezetbarát, de ezzel figyelmen kívül hagy esetleg kimondottan fontos egyéb környezetvédelmi szempontokat;

• hiányzó bizonyítékok: olyan környezetvédelmi kijelentés, amely nem támasztható alá könnyn hozzáférhető adatokkal, vagy egy független harmadik fél által kiállított, megbízható tanúsítvánnyal;

• homályosság: rosszul megfogalmazott állítás, melynek valódi jelentését a fogyasztó várhatóan rosszul értelmezi majd;

• jogosulatlan jelölés: hamis címkék, illetve olyan díjak, melyeket a termék valójában sosem kapott meg.

Zöldre mosásnak (greenwashing) nevezzük tehát az olyan marketing- vagy PR-stratégiát, amely az adott vállalkozást környezetbarátnak, a környezetvédelemért felelősséget vállalónak tünteti fel, miközben annak tényleges működésében nem mutathatók ki érdemi lépések e célok elérése érdekében.

A fenti szempontok alapján az Európai Bizottság és a Nemzeti Fogyasztóvédelmi Együttműködési Hálózat – melynek tagja a magyar Gazdasági Versenyhivatal is - 2020-ban felmérte az online kereskedelmi térben használt környezetbarát jellegre vonatkozó reklámállításokat, és a megvizsgált 344 honlap közel felénél úgy találták, hogy a reklámozott termékekről szóló állítások hamis, megtévesztő és tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak minősíthetők.

Az európai vizsgálattal egyidőben 65 ország fogyasztóvédelmi szervezeteit tömörítő ICPEN (International Consumer Protection Enforcement Network) is elvégezte éves weboldal ellenőrzését, és e globális felmérés az európaihoz hasonló eredményt hozott, mely szerint a zöld állítások 40 százaléka félrevezető lehet.

Hogy az európai unió irányelvei miképpen akarnak gátat szabni a greenwashing jelenségének, és mit mond e gyakorlatról a magyar fogyasztóvédemi szabályozás, azt cikkünk következő részében fogjuk bemutatni.